品牌内容营销一词有点争议。它的批评者认为它模糊了广告和内容营销之间的界限,从而削弱了内容营销行业的形象。

那么,为什么争议呢?嗯,为了这样做,超过少数大品牌只是简单地采用了他们的标识并将其整合或与某些东西相结合,而没有真正考虑发展自然而有意义的伙伴关系或创造更广泛的叙述。这通常出现在赞助协议中,特别是在体育界。

所谓的“徽标拍打”是一种无效的品牌内容形式,因为它并不意味着什么。如果没有品牌形象和品牌背后的个性,品牌营销就会有效地缩减为原油广告。

找到机会并在不考虑更有意义的策略的情况下提前全力以赴是不明智和极其透明的。观众现在期待更多,坦率地说,他们和品牌都应该得到更多。

在本文中,我想深入探讨品牌内容策略如何创建强大且持久的品牌形象,以及视频如何成为这种方法的最前沿。首先,让我们从一个例子开始。

约翰刘易斯

一个非常成功的品牌内容策略的一个主要例子,立即浮现在脑海中的是由John Lewis创建的年度圣诞节电视广告。通过优先考虑叙事并将产品无缝地整合到一个中心故事中,约翰刘易斯已经取得了巨大的成功,并建立了每年忠诚地参与这些庆祝活动的观众。

与任何长期内容策略一样,某些单独的广告比其他广告更成功,但投资回报率(ROI)远远超出了股票和视频观看。2012年至2016年间,销售额飙升35%。

约翰刘易斯竞选活动的关键要素是内容如何通过强烈的叙述来感受和消。这一切都有助于构建John Lewis已成为其代名词的品牌形象。

诸如此类的内容营销通常是在营销渠道的顶部为消费者创建的。它不仅仅是销售产品本身,更多的是关于品牌知名度和形象塑造。事实上,约翰刘易斯的许多圣诞广告更多地关注“给予”而不是给予产品的想法。

让我们将品牌视频策略分解为三个不同的阶段。

情感的力量

随着点播电视和广告拦截器最大限度地减少消费者与广告的联系,企业必须将注意力从被动广播通用内容转移到创建观众不得不寻求的视频内容。是品牌,需要更像是出版商而不是广告客户。

您的品牌内容策略应在以下各项之间取得平衡:

  • 反映品牌的标准
  • 在现实的预算范围内提供最大的创新和创造力
  • 让人们关心
  • 保证最大的可见度
  • 避免一个击中奇迹和表现不佳的人

同样重要的是要注意许多消费者做出情绪化的购买决定。因此,虽然您的主要目标不是产生潜在客户和销售额,但在您的受众群体中创建强烈的情感反应将有助于推动强大的积极关联,从而在销售漏斗中进一步产生销售。

在品牌内容中有4种主要情绪可以很好地运作:

  • 幸福
  • 惊喜/恐惧
  • 厌恶/愤怒

数十年来,积极性和幸福感已经为品牌带来了成功,而且很快就没有放缓的迹象。

然而,最近,企业和营销人员已经开始认识到激发灵感和动人内容的独特力量,这些内容会引起观众的眼泪。宝洁公司的“感谢你,妈妈”活动被证明是一个彻底的催人泪下,并取得了巨大的成功。

从恐怖电影到过山车有时候,奇怪的是,我们感到害怕。至少,我们中的一些人这样做。恐惧经常引起反应,品牌知道令人震惊的图像往往会影响我们。像CDC这样的反吸烟运动[6]擅长利用恐惧和震惊来确保他们的信息传递。

同样,由于愤怒也引发了反响,Always #LikeAGirl活动通过及时为更广泛的对话做出贡献来取得成功,这一对话今天仍在继续获得动力。

品牌内容的核心优势

来自内容营销协会的Joe Pulizzi明智地表示,您的品牌旅行越远,您的内容中提到的品牌就越少。这与以受众为中心的方法保持一致。先招待或通知,稍后再出售。这是漏斗的主要内容,因此尽管将您的观众放在您的创意生成和规划过程的核心可能会使您的产品完全存在风险,但这并不一定是件坏事。

所以,回顾一下,让我们快速看一下为什么你可以选择选择这种形式的内容而不是其他任何内容。

•加强您的品牌形象和叙事

消费者现在比在广告和营销历史上的任何其他时间都更关心自己作为一个品牌。数字化领域的成功依赖于采取有意义的步骤,远离传统方法,利用讲故事和明确的价值观来巩固您的形象,提升您的品牌知名度。

•通过智能合作伙伴关系挖掘已建立的受众群体

社交媒体平台的兴起创造了数以千计的互联网名人。如果您确定了与在线影响者建立联系的方式,那么您将立即打开机会,进入他们通常超级参与且热衷于互动的个人网络。

•鼓励观众注意

情绪联系促使行动。通过在情感层面上与观众建立联系,您可以邀请他们与您的内容和品牌的主题建立更有意义的关系。此外,品牌内容还可以鼓励您的受众互相交流,从而鼓励人们集体行动。

获得与您的品牌一致的想法

理念发展过程

全面了解您的品牌和动机的创意团队合作至关重要。您的独特理念将来自心理学,趋势,洞察力,创造力和创新的结合。在内容构思过程中要记住的关键事项是:

  • 保持强烈的身份

想想你的品牌原型,并问自己是反映这些价值观和属性的想法。您的内容必须向观众灌输对您品牌的熟悉感。离开墙壁,不可预测,并且令人惊讶,但是以人们期望你在后见之明做的方式(如果你理解我的意思)这样做。

  • 是原创的

数字环境基本上充满了内容,这就是创意如此重要的原因。它不一定是创造一个全新的想法,而是要找到不同的方式来呈现感觉新鲜的熟悉的主题。

  • 专注于叙事

无论你想讲什么故事,它都必须引人注目,与观众超级相关,并且能够遍历成功的所有障碍。讲述品牌故事有点像讲述任何其他故事,所以一定要把叙事放在最前沿。任何CTA或产品都需要融入并补充这种叙述; 而不是相反。

  • 引发情绪

让您的受众感受到的东西最终将推动您的品牌联想,意识和忠诚度。无论您是想让观众大笑还是哭泣,您都需要做到这一点,并且需要它来适应您更广泛的品牌形象。

激活

随着数字内容越来越普遍,您使用所创建内容的方式将变得与内容本身一样重要。换句话说,规划和创建过程只是您获得品牌内容成功之旅的一部分。

视频激活就是将内容放在正确的受众面前。再一次,将您的广告系列目标放在每个激活决策的核心位置至关重要。在投入时间,精力和资源为您的企业创建理想的品牌宣传活动之后,您需要保证您的受众能够轻松地查找,观看和参与其中。不要玩得很难。

在YouTube上激活视频内容

作为最大的视频平台和最强大的搜索引擎之一,让我们来看看如何激活YouTube上的内容并让尽可能多的相关人员看到它。以下是YouTube激活策略的一些关键注意事项。

•标题

在50个字符的限制内尽可能具有描述性。挑衅性标题更适合病毒式内容,因为它们依赖于故意模糊来推动点击。相反,简洁的特异性是游戏的目标,适合您的品牌。50个字符的限制在技术上不是一个牢不可破的规则,但它将确保您的整个标题显示在Google搜索结果中,这对搜索引擎优化(SEO)目的无限有用。

•描述

由于这用于确定搜索排名,因此您描述的前几句话是关键。因此,在具有5,000个字符限制的部分中,旨在使前100个字符非常有价值。滑入主要目标关键字以获得额外的SEO优惠,如果您的网站流量增加是一个关键目标,请同时包含您的网站网址。

•标签

用于搜索引擎优化目的,以提高您的知名度,并帮助感兴趣的受众轻松找到您的内容,包括正确的关键字是您的内容激活策略的重要组成部分。您可以使用多种工具来识别最有效的标签。考虑类别,主题,时间尺度,地理位置,甚至是常见的拼写错误,以确保您不会忽略任何重要的内容。

•付费促销

您可能不想完全依赖有机覆盖面,在这种情况下,您需要制定付费促销计划。例如,在Google Adwords中,您可以制作TrueView广告系列,以便通过展示广告或插播广告在YouTube上宣传您的视频。您还可以再次定位特定主题,受众特征,位置等,了解您的受众群体在任何付费促销的成功中起着重要作用。

•嵌入式视频

观众通常会在嵌入视频内容的网站上花费更多时间。直接从YouTube嵌入是一个简单的过程,因此您最重要的考虑因素是放置内容以确保最大可见度。您的决定自然取决于您视频的内容,但由于品牌内容在很大程度上是非常直观的,因此将其视为节目的明星,并通过强大而明确的号召性用语(CTA)将其视为最佳结果。

电子邮件和社交媒体作为分销渠道

由于订阅您的简报的人通常会真正希望收到您的更新,因此将您的品牌视频直接发布到一些最受关注的粉丝的收件箱中是有意义的。这也是一种很好的方式来帮助您确定您的内容的可观察性和吸引力,因为如果它在这个人群中表现不佳,您就会知道自己在某个地方犯了错误。

此外,由于他们已经表现出对您的品牌的兴趣,他们更有可能继续观看您的内容更长时间。这很重要,因为YouTube和Google会在确定搜索排名时使用观看时间指标,因此我们的目标是在发布后不超过3天向您的联系人发送电子邮件。由于您需要您的联系人实际打开电子邮件以显示内容,A / B测试您的主题行将帮助您确保稳固的开放率,并为您的内容提供在这个高度参与的观众群中取得成功的最佳机会。

社交平台本质上是视觉的,旨在吸引内容。从将视频固定到社交个人资料的顶部,连接到在线影响者并尝试有针对性的发布,社交媒体的力量是巨大的。值得注意的是,Twitter和Facebook的算法对本机视频给予优惠待遇,因此如果确保在这两个平台中获得最大可见性是您的目标,那么将内容直接上传到每个相应平台而不是共享链接到YouTube上的视频。

不要忘记测量并保持适应

如果您没有密切监视视频的性能并根据关键指标进行衡量,那么您将永远无法确定其成功与否,确定可以改进的方面,或了解您可以采取哪些不同的方式来实现最大化你的投资回报率。

有很多视频指标,你可以以评估相对正面和负面的内容并相应地调整测量随着时间的推移。了解要注意的是了解您的动机和目标,这可以追溯到制定强大的品牌内容策略(我在本文前面已经讨论过)。

一个指标,虽然它’观看时间’。YouTube在发布后的前七天赞成内容,因此将其视为您的首选机会之窗非常重要。在这段时间里,你真的想要真正地宣传你的内容,并仔细衡量结果。

七天后,Google会将您的观看时间作为主要指标(通过计算普通观看者观看的视频百分比来生成观看时间)。换句话说,您在前七天可以获得的观看时间越长,您的视频就越有可能保持强大的搜索状态并继续吸引热门。因此,您需要密切关注您的搜索排名(在Google和YouTube中)。

另一个有用的指标是社交参与。如果你要建立一个品牌,那么毫无疑问你需要利用社交媒体的巨大潜力。社交分享,评论,喜欢和提及都是衡量您的内容获取量的关键指标。

最后一点:不要认为你的第一个品牌视频会取得巨大成功。如果您能够从中学习,失败可以变成成功,因此请确保您了解您所测量的内容,您期望实现的目标以及原因。如果你错过了这个标记,那么这些信息对于理解为什么并在下一轮正确使用它至关重要。