您可能会惊讶地发现有多少企业没有充分掌握目标受众是谁。由于这条信息是充分了解他们的兴趣和动机的关键,许多企业错失了机会,以更深入地了解他们的受众想要看到什么以及他们想要如何消费内容。

误解您的观众是谁以及他们喜欢什么可能会导致您的视频内容和策略错过标记,有时会严重。从判断不当的创意决策,到  不明确的品牌风格和个性,到错误的宣传和播种策略,对目标受众做出假设可能代价高昂。在最坏的情况下,它可以帮助培养一个永远不会与您的潜在客户和客户产生共鸣的品牌标识。

在本文中,我想探讨成功的品牌和企业如何寻求了解他们的受众,并使用这些信息来创建喜爱和分享的内容。但首先,让我们把注意力转向网上这么多内容的命运。 

避免孤儿内容的命运

内容可能仍然是王道,但所有国王都需要一个王国。您的内容可能绝对令人难以置信,这可能会得到一些初步的认可和提升,但品牌内容将永远得不到应有的关注,如果没有  经过深思熟虑和全面的激活策略 。

孤儿内容 是我们在这里创造的一个词,用于描述内容,这些内容未能引起足够的注意力来证明其创作的合理性,因此已被托付给互联网上人烟稀少和不受欢迎的角落(我知道这是一个悲惨的命运)。 

虽然准确地确定目前在线有多少孤儿内容是很棘手的,但它可能比你最初想象的要多得多。为了提供这种说法的一些背景,  Moz和Bussumo在2015年进行的研究 发现,超过50%的随机选择的帖子被分析了两次或更少的Facebook互动。虽然很多内容可能都是垃圾,但可能很多内容都不是,并且应该得到更多的爱。

孤儿内容的成因

创建具有吸引力,令人难忘和强大的内容并非易事,但如果您对自己想要参与的人没有基本的了解,那么这项任务就会变得更加复杂。

– 缺乏质量

没有任何促销活动可以帮助那些根本不能为其受众提供任何有价值的内容。请记住,不可能为尚未全面定义的受众提供价值。

– 不成功的激活策略

激活策略是通过一系列媒体和营销渠道将您的内容传递给目标受众的过程。弄错这意味着无论你的内容有多好,它都不会得到足够的重视来证明其创作的合理性。

– 内容重新利用的无效方法

长寿是成功内容的核心组成部分。将您的内容置于聚光灯下依赖于您对观众希望看到的内容,他们何时想要观看内容以及他们希望如何呈现这些内容的理解。

请注意,缺乏受众理解是贯穿孤立内容的每个主要原因的常见线索。考虑到这一点,现在让我们将注意力转向市场研究并了解您的目标受众。

如何研究您的目标受众

进行全面的目标受众研究的过程应该被视为您将注意力转向观众的实际需求并远离您的想法或假设这些需求的机会。 

这些假设通常是企业领导者假设其受众分享其价值甚至利益的结果。这是可以理解的,特别是在初创公司的早期阶段,当创始人可能与他们的目标市场及其问题具有真正的亲和力和相似性时(这一事实使他们能够识别这些问题并提供流行的解决方案)。然而,随着这些公司成长为品牌,这种联系变得更加遥远,结果导致不一致,导致平坦甚至无关的内容策略。

当然,您希望确保您的消息传递尽可能有效,但要做到这一点,您需要更好地了解您的受众。在这里,良好的市场研究非常重要。 成功的营销人员 每季度进行受众研究的可能性超过200%,超过50%的领先营销人员每月进行受众研究。

让我们深入研究一下成功的受众研究的样子。

永远不要让你知道你的观众

有效地定义您的受众部分取决于您不做出假设的能力。虽然您可能已经在脑海中描绘了目标市场的详细图像,但重要的是不要将您多年来积累的任何轶事信息作为对您的受众的一揽子规则。积极挑战您的思维过程并收集确凿证据以证实您的想法将有助于您确保自己处于最佳位置,开始创建能够产生共鸣并为您的受众创造价值的内容。

由于您不希望自己在信息海洋中游泳,因此了解您希望从受众研究中学到什么对于确定您应该关注的见解至关重要。无论您是想知道您的观众在网上花费的时间或他们想要与哪种类型的内容进行互动,定期提及这些问题都将确保您的研究工作保持正常,并且您不会因多余的信息而分心。

观众研究与社交媒体

社交媒体是进行受众研究时的一个很好的工具。有时人们不一定完全了解他们的习惯,有时他们根本不愿意在社交媒体分析也可以揭示的访谈中分享特定的细节。

请记住,您可以使用社交媒体:

  • 了解客户对您在线业务的评价
  • 了解受众群体共享的内容类型
  • 您的受众选择关注的其他个人,品牌和企业

使用受众研究

一旦您收集了您的信息,您就可以开始使用它来识别将为您的数字和营销策略提供信息的模式和主题。这个过程最好分为两个不同的活动。

– 客户角色

创建一组核心客户角色将帮助您形成更清晰的受众形象。虽然这些不是真正的客户,但他们将是虚构人物,他们将体现目标受众中“普通”人的特征。然后,它们可以在创作过程中用作指南和有用的锚点。如果一个想法似乎没有引起您的客户角色的共鸣,那么它可能不会与您的实际客户产生共鸣。

– 创意生成

在分析您的研究时,您可能会开始形成一些初步的内容创意。虽然这些可能不是完全形成的概念,但在灵感来袭时写下来总是一个好主意。请记住,避免假设至关重要,您应该确定您的观众中有足够多的内容对您最终决定制作的每个内容感兴趣。

未能理解您的受众的危险

有许多不成功的广告活动的例子。一个很好的例子是去年  灾难性的百事可乐广告,肯德尔詹纳 在此后不久被释放和拉动。

这则广告是一家跨国公司试图加入全球抵抗运动和街头抗议活动的巨大误判。在这样做的过程中,该公司试图捎带一种文化潮流,在许多方面它可以被视为一种对立面。不幸的是,百事可乐忽略了这一点,而且最让人印象深刻的观众感到震惊(就像专业营销行业的许多人一样)。像肯德尔·詹纳这样的特权模式的使用只会使这种彻底的失败更加难以理解它的受众。

虽然百事可乐使用的数据确实可以确定年轻一代在政治上有所参与,但该公司极大地误解了这一人口统计数据如何看待世界,以及他们如何回应这种参与以这种方式被广泛用于广告目的。

在推出这一被误导的运动中,百事可乐表明,如果不能理解受众,就很容易意味着提供消费者正在寻找的真实性水平,特别是在年轻的千禧年和Z世代人口统计数据中,基本上是不可能的。

仅仅因为有人购买百事可乐(或你的产品采取另一个例子)并不意味着你可以对它们做出假设。这当然并不意味着你可以迅速将它们归类。消费者变得越来越精明,并创造强大的品牌内容,吸引他们意味着花时间了解更多关于他们。

最终,拥抱您不是您的受众的概念将帮助您确保您的营销工作始终量身定制,以满足您的实际目标受众的需求和期望,而不是您认为自己定位的虚构受众。