通过分析中国大陆数字景观中存在的问题,本文质疑SEM和SEO在中国大陆独特背景下的重要性。确定了搜索业务的三个挑战,包括人们如何直接进入服务而不是搜索,人们可以在搜索之前获取信息,人们的搜索体验也是碎片化的。本文还提出了两个建议,即玩家应该有应该重新思考对中国市场的清晰认识,以及渠道预算分配。

介绍

众所周知,SEM和SEO是增加网站流量的两种最有效的数字营销方式,因此,提供了提高品牌知名度或转化率的机会。有很多文章在讨论SEM和SEO的策略。许多公司仍然强调并花钱购买它们。但是,据我所知,中国大陆的搜索业务不仅与世界其他地区不同,而且近年来也在不断变形。因此,我认为现在是时候质疑和审视SEM和SEO在中国大陆背景下的重要性。对问题的分析如下。

问题分析

人们直接去互联网服务而不是搜索。

对于中国大陆而言,搜索业务的第一个挑战是,随着移动应用的发展,人们直接转向互联网服务而不是搜索它们。

在PC时代,集成搜索引擎是人们访问各种类型互联网服务的首选。然而,随着移动互联网时代的到来,移动终端应用扫描以比人们更方便的方式为人们提供更专业的信息。集成的搜索引擎,使得搜索引擎在访问服务和信息的过程中的状态显着下降。移动互联网服务的入口已经转变,导致越来越少的人将搜索引擎作为获取服务和信息的首选方式。据CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计报告(CNNIC,2017)统计,在2016年最常用的5款APP中,只有“手机百度”属于搜索引擎,仅占15.3%,明显低于微信,QQ和淘宝。报告还显示,2016年PC和移动设备用户使用的综合服务,导航服务和购物服务等主要搜索服务的比例均低于去年。

人们可以在搜索之前获取信息。

其次,数据驱动的定向广告技术在搜索之前将所需信息推送到人们面前,使人们无需搜索。

数据收集,数据分析以及数字广告(如Google Analytics,数据管理平台,实时出价技术,广告交易)等技术的发展改变了游戏规则。算法是如此强大。通过收集和挖掘用户的cookie,包括互联网浏览记录,社交媒体发布记录,搜索引擎查询记录和其他数据,互联网内容和服务提供商继续改进信息推送机制,确保他们的推动结果高度匹配人们的潜在需求。在生成明确要求之前推送相应信息,从而削弱了搜索服务在用户信息获取过程中的重要性。

不断优化的信息推送机制在越来越多的场景中满足了人们的信息获取要求。因此,信息获取过程中搜索服务的状态再次下降。

人们的搜索体验是分散的。

第三,由于百度,阿里巴巴和腾讯三大中国互联网竞争激烈,围绕每个平台的信息建立了围墙以保护业务,这破坏了人们的搜索体验。

2008年9月,中国最大的电子商务平台淘宝宣布将阻止百度的网络浏览器(Moazed,2015)。显然,阿里巴巴并不希望百度成为消费者与自身之间的中间人,而是旨在改变人们的习惯,获取第一手资料,同时重新获得SERP产品的主动权。从那时起,百度无法在淘宝上对产品信息进行索引,人们不得不去淘宝网搜索产品。除此之外,新浪微博是中国的Twitter,掌握着大量的信息,自从阿里巴巴成为其第二大股东以来,它也与百度隔离开来。腾讯与百度之间的信息战倡议也是残酷的。腾讯微信的设计是一个封闭的系统,内置内容和服务的庞大生态系统。人们无法从百度的微信官方账号中找到这些文章。此外,微信甚至于2017年5月推出了“搜索”功能(2017年,Horwitz),这使得用户可以浏览微信中的几乎所有内容,威胁到百度的搜索业务。

由于三大互联网巨头之间的竞争,中国互联网上的信息是分段和分散的。Google在世界其他地方没有真正的一站式集成搜索引擎,这意味着SEM和SEO的效果和效率在很大程度上受到限制。

建议

在问题分析的基础上,我们可以看到在线搜索业务正受到中国大陆复杂数字环境的侵蚀。

至于推荐,首要的是新媒体分析领域的参与者应该清楚地了解中国大陆的情况。中国案例不仅在数字领域与海外区别开来,而且与人们在互联网上的行为方式不同。如果SEM或SEO的数据有任何问题,如转换率或ROI甚至在优化后下降,考虑上述环境因素可能会有所帮助。毕竟,用户的端到端体验我们始终强调要求玩家的端到端理解和思考。

其次,由于我认为在线搜索业务正在受到侵蚀,或许现在是CEO重新考虑渠道预算分配的时候了。更具体地说,预算分配的优化方向应与实际情况保持一致。例如,除了百度的SEM或SEO,淘宝和微信怎么样?如何加入利用大数据和算法的趋势来实现在搜索之前推送人们需要的信息?如何直接与客户沟通,减少搜索的中间人?

结论

总的来说,我质疑SEO和SEM在中国大陆背景下的有效性,并坚持认为玩家应该及时调整自己的思维方式和策略以解决问题。然而,事情仍在不断变化,我也将不断关注新媒体分析领域的动态。