看影视广告，探讨企业宣传片之优劣
当我们打开电视机，天南地北的企业广告迎面袭来的时候不断的侵蚀着我们的眼睛和耳朵，有的让你知其所以然，有的让你不知其所以然，有的如若阳春白雪，有的如若下里巴人。
有人说娃哈哈的“爽歪歪”广告可以当选2006年度十大恶心广告，有人说娃哈哈的“非常咖啡可乐”脱去老土的外衣进行“华丽转身”，……
笔者就娃哈哈旗下颇具争议的两个品牌“爽歪歪”和“非常可乐”展开议论，探讨广告创意之优劣。
品赏广告一：成功的自我品牌复制——爽歪歪乳娃娃
娃哈哈旗下子品牌“爽歪歪”命名遵循其主品牌以三字命名的方式进行命名，且后两字依然采取重叠，娃哈哈创业之初以儿童市场为切入点，从品牌意义上讲承载着“快乐、健康、成长”的使命，且在娃哈哈的广告声中一代人伴随娃哈哈企业一起成长，并成为娃哈哈产品的忠实消费者。
娃哈哈的其他子品牌名称在主品牌下名为“AD钙乳”或“激活”或“营养快递”。 “双啸”是娃哈哈其他子品牌的常规命名，作为品牌的独立动词的名称继承了主要品牌的优点，便于记忆和传播，并清楚地显示了词的时尚意义这个词。有利于持久的传播。在品牌延伸中，主要品牌继续“快乐，健康，成长”，同时，由于不同的社会环境，它融合了“时尚，反叛”等因素，突出了品牌个性。
尽管“双标”广告的创意并不理想，甚至“糟糕”，但有一点可以明确，我们知道有一个“恶心”广告，被广泛宣传为一种儿童饮料，叫做“双标乳品娃娃”。此外，每个人对不同观点的看法也各不相同，笔者对2-5岁的儿童在看了广告后进行了一次调查，他们都在叫嚷父母，奶奶的语气被“曲解”。我有一个两岁半的侄子。每次看到“双标”的广告，他都会指电视上的画面是“歪的”。
如果说“娃哈哈”伴随着一代人的成长，并锁定了一个年龄段的目标消费群。那么“爽歪歪”的推出无疑是有意识的培育、锁定了又一年龄段的目标消费群。
“爽歪歪”无疑是“娃哈哈”品牌的重塑，而且俨然一次成功的自我品牌复制。她再一次延伸了娃哈哈的品牌主张。
娃哈哈“爽歪歪”儿童饮料推出市场已经很长时间了，尽管导入市场之初业界很多人士褒贬不一，但市场是检验产品的唯一真理。
无论是在城市，还是在乡村，娃哈哈“爽歪歪”系列儿童饮料都销售的异常火爆，市场的反映强烈已经让“爽歪歪”踏上了良性销售循环的轨道。
品赏广告二：非常手段撬动非常市场——非常可乐
中国碳酸类饮料的市场上一直是可口可乐和百事可乐占据着主导地位，历来都是你方斗罢我登场，我方斗罢你登场的局面，从来也没有哪个企业能够撼动这个市场坚冰。
1998年当娃哈哈推出“中国人自己的可乐”的时候，犹若平地惊雷，在一片欢呼声、差异声中，“非常可乐”坚定的走着每一步。随后“幸福时刻，非常可乐”“有喜事，喝非常可乐”的广告传播定位了“非常可乐”“喜庆、欢快”的品牌定义。
娃哈哈充分了解当地市场的特点和中国人的消费习惯，在三、四线市场“非常可乐”的推广上不失时机，占据碳酸饮料市场前三名的位置，二乐三达YS。
然而，好景不长，当两乐齐头并进向三四线市场发起进攻的时候，非常可乐这个“中国人自己的可乐”面对两乐的“叫板”似乎彰显乏力，很快就节节败退，市场不断萎缩。
然而“非常可乐”就是“非比寻常”，时隔八年，“非常咖啡可乐”的推出必将重新搅动可乐市场。当我们第一眼看到“非常咖啡可乐”的影视广告，我们一定会被画面上那个美丽妩媚的女人所倾倒，一个动感女人，不断演绎着“激情、浪漫与快乐”，感性诉求不错。“当咖啡遇到可乐……完美演绎非常的味觉享受”，咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，一场解渴和提神的味觉盛典，怎能不让人唾液三尺，理性诉求也不错。
感性与理性的完美结合，动感唯美的画面尽显大公司之风范，这是一段极度煽情、极具销售力的电视广告，看了广告，有马上购买一瓶的冲动。
欣赏完这段广告片，“非常咖啡可乐”“激情、浪漫、快乐”的演绎又给“非常可乐”品牌定义增加了新的的元素。非常家族又添新成员，“非常可乐”“非常柠檬”“非常咖啡可乐”兄弟几个，性格可谓各有不同，气质也各有千秋。
“非常可乐”和“非常柠檬”这对兄弟朴实无华，就像来自深山的土生土长的孩子，而“非常咖啡可乐”则穿着漂亮、时尚，就像一个来自大都市的浪漫男孩。
熟悉娃哈哈的人都知道娃哈哈有“三个创新”。如果“非常可乐”是后续创新，那么“非常可口可乐”就是自主创新。虽然这项创新涉嫌抄袭，但它仍然引领着这两者。这位大胆的尝试再次体现了“宗章门”的一般风格，很高兴在中国市场上处于领先地位。 “冰油深”“冰桂生，长时间不贵”，娃哈哈“非常咖啡可乐”迅速袭击，希望能为娃哈哈省脸，让这个“农村人”喝“中国人自己的可乐”真正成为全中国人人们自己的可乐！
尽管“非常咖啡可乐”推出市场之后就取得了不错的市场业绩，尽管业内很多人士也都看好“非常咖啡可乐”。
虽然有报道说咖啡可乐是可口可乐在欧洲投放的烟雾弹，但它的目的是“向壮舞剑”。但现在就断言WA的咖啡可乐能否在未来取得成功还为时尚早。
机遇和风险在我们身边，让我们拭目以待。
后记
广告作品不如文艺作品好或坏，因为广告的目的是单一的，即让消费者知道广告的商品。如果我们必须根据艺术标准来判断，那么就以“双标”和“非常咖啡可乐”的广告为例。笔者认为“双标”无疑是一个较低的李巴，后者无疑是阳春的一场白雪。
其实，广告作品的优与劣，只有消费者有话语权，因为她直接面对的是消费者，消费者在认知产品广告的基础上才能够购买产品。因此成功的广告作品无不深度的揣摩到消费者内心世界的感性需求，再进行准确的理性诉求来满足消费者的需求。
无论广告的创造力有多深，它的创新程度如何;无论创意是多么肤浅，即使是地球也很尴尬。重要的是通过有效的广告传播将产品的信息传达给目标受众，以便目标消费者具有购买的愿望。俗话说：“白猫和黑猫抓老鼠都是猫”，所以广告的目的只有一个：促进销售，实现企业利润。
电视媒体广告是众多知名企业推广产品的必要手段，并且屡试不爽。但也不是说广告就是万能的，广告铺天盖地，市场建设停滞不前也根本不能体现广告力。娃哈哈如果没有其稳若磐石的联销体，“爽歪歪”也不可能推广的那么顺畅。
