认为理性主义是我们决策的核心的信念推动了很多二十世纪早期的市场营销。1923年,伟大的广告先驱克劳德·C·霍普金斯宣称“广告就是推销技巧。”但如果你回想起最后一段令人难忘的视频广告,你会看到你更有可能回想起你所激起的情感,而不是销售宣传的细节。

作为消费者,我们更愿意将自己视为合乎逻辑的存在,但事实并非如此。事实证明,在我们日常做出的决策方面,情感发挥着更为重要的作用,无论我们认为回顾这些决策的理性如何。换句话说,它是我们大脑中控制的原始和本能的一部分,创造了这些情感联系,或“直觉”,将我们推向一个方向或另一个方向。只有在此之后,我们才会通过逻辑和推理来理顺这些决策。事实上,大部分处理都是内部的,而且大部分是潜意识的,这对营销人员来说已经有一段时间了。

在本文中,我想探讨情绪叙事作为一种营销工具的兴起,并探讨在视频广告中使用它时的一些方法。但首先让我们更深入地了解’为什么’。

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情绪联系心理学

我们作为人类基于外部刺激作出决定的方式有两种。在行为心理学和行为经济学中,这些被称为系统1和系统2思维。

  • 系统1(快速)
    这是一个感性和直观的过程。因此,它是无意识和快速的,在我们的大脑中产生联想印象,感觉和情绪,导致我们以某种方式作出反应。基于系统1的思维处理在很大程度上是潜意识的。
  • 系统2(慢)
    这是我们大脑中经过考虑的,分析和规则治理的思维处理。我们理性的一面帮助我们理解周围的事物,解决和规避日常问题并为我们的决策辩护。

从市场营销的角度来看,长期以来的观点一直是系统2在决策制定方面倾向于胜过系统1,因此广告长期以来一直模仿推销销售涉及将消费者走向合理的购买路径。

然而,越来越多的研究正在面对这种先入之见。一个在2012年的研究论文从脑榨汁机实验室发现情感广告是呼吁系统1思维处理,远高于基于消息的广告,在系统2级的工作更加有效。

此外,它得出的结论是“在评估措施上表现良好的广告(例如,说服,切入,品牌联系,关于消息的关键信息)并没有看到市场上出现如此强劲的表现。”

也许最重要的是,他们还发现我们的系统2思想大部分都是在购买时发生的,而不是在它之前。因此,应该是广告的作用,以创造积极的情感联想,或“经验法则”(Daniel Kahneman称之为“影响启发式”),使客户能够更好地绕过这个系统2的处理。采购。

换句话说,广告商衡量成功的方式是有缺陷的,另一种方法,更多地关注理性拉动的情感拖拽,可能更好地用于磨练有效的广告和内容营销策略。Brain Juicer的研究引用着名且极为成功的吉百利奶牛大猩猩广告,该广告未能对品牌联系,切入和说服的预测试产生影响。

了解在视频广告中引入情感叙事的方式和程度取决于与观众和品牌相关的大量因素,但有一些一般的经验法则可以全面适用。

11月6日星期四被禁止播放由约翰·刘易斯发布的零售商非常期待的圣诞节活动场景的未发布的宣传图片,今年它讲述了山姆(左)和企鹅蒙蒂之间的友谊故事。 新闻协会照片。 发行日期:2014年11月6日星期四。参见PA故事消费者JohnLewis。 照片来源应为:John Lewis / PA Wire编者注:此宣传照片仅可用于编辑报道,用于同时说明事件,事物或图像中的人物或标题中提到的事实。 重复使用图片可能需要版权所有者的进一步许可。

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营销中的情感故事讲述将遵循许多与任何媒体中讲故事的结构特征相同的结构特征。也许最基本的是开始,中间和结束的想法。在视频广告经常受到约束的时间框架中,最好将其视为更多的叙事视角。

营销中讲故事的关键区别在于,在某种程度上,它必须将两个其他元素带入故事中; 品牌和观众。有许多方法可以做到这一点,从微妙到不那么微妙,但重要的是这些元素都不会破坏或贬低故事。他们必须成为故事的一部分

接近这种元素编织的最佳方法之一是将叙事弧分解为三个不同的元素。

  • 兴趣
    这是您从广告一开始就吸引观众注意力的情感抓取。第一阶段将允许您设置情绪基调以及场景。通过在线视频,由于减少了注意力范围和内容饱和度,这一阶段所呈现的机会窗口大大缩小。这两个因素都要求互联网营销人员不要像广告客户那样思考,更像是YouTubers。
  • 评估
    一旦您吸引了观众的注意力,您就有空间将您的品牌或公司产品元素引入叙事弧。这里的关键是不要分散故事。明显的销售宣传倾向于减少情绪叙事,但这并不意味着你不能将你的品牌故事编织成混合,或介绍你的产品。从兴趣阶段到评估阶段的过渡是很多情绪故事情节的下降。
  • 同理心
    当你将自己的故事带入其自然结论时,将观众吸引到故事中是很重要的。这不应该与简单的CTA相混淆。相反,同理心阶段需要更加细致入微的方法来完成,创建关联并将观众投入广告的情感资本转化为与您的品牌的积极关联。换句话说,这就是’我们’成为’你’的地方。

了解这些元素如何结合在一起以产生一个有凝聚力的品牌故事是创作过程的一部分,但在为情感叙事创造想法和主题时还需要考虑其他重要方面。也许最重要的是,首先要确定你想要与品牌联系起来的那种情绪。这本身就是一个巨大的主题,我毫不怀疑我们将在未来的博客文章中探讨这个问题。