在数字时代建立品牌意识可能是一件非常艰巨的事情。虽然数字时代并没有减少引人注目的故事和强大的品牌形象的吸引力,但是通过简单的线性叙述有效地将其传达给消费者的能力已经具备了。不可挽回的。在线平台和移动设备的大量涌现使得集体观众的注意力被稀释并分散在看似无法估量的不同渠道中。在这个YouTube时代,Netflix和电视点播的时代,早已不复存在的是电视广告时段中有保证的受众群体。

在本文中,我想探讨使用非线性视频营销的概念,以及在线平台和传统渠道如何协同工作,以创建令人难忘的品牌营销活动,并与受众建立真正的关系。

新媒体消费者

现代技术精明的消费者正在变得不受传统的“中断营销”技术的影响,现在他们积极地寻找他们可以拥有的内容,跨渠道和平台以及跨多个设备。这是一个比以往任何时候都更加分散和多层次的营销环境,它为视频营销人员带来了巨大的机遇和巨大的挑战。

从2015年的埃森哲最新报告中可以看出,87%的消费者在看电视时使用第二个屏幕,智能手机最受欢迎(57%)。毫无疑问,这一趋势面向千禧一代,其中74%的14-17岁儿童在观看电视的同时使用智能手机。随着连接的“智能电视”的增长,在线平台与我们正在观看的屏幕之间的界限进一步模糊。

这种行为被称为全面筛选,并且多年来一直在侵蚀传统线性品牌叙事的功效。但全面筛选只是一种症状。要理解它理解数字革命如何颠覆品牌与消费者之间关系的原因。通过电视,平面广告和广告牌广告表达的线性叙事的时代已经过去。观众希望按照自己的条件与品牌互动,而不是告诉买什么和为什么。他们想要对话,而不是独白。

许多人会争辩说,互联网和社交媒体只会导致注意力范围缩短,并且在一个层面上可能是真的,但从视频营销的角度来看,这是错误的思考方式。相反,最好将累积的消费者注意力分散到不同的媒体,平台和设备上。在所有这些渠道中建立品牌形象不仅是可取的,而且对于受众参与至关重要。这意味着放弃传统的线性叙事,转而支持非线性叙事。

非线性营销的一个很好的例子是2015年的第4频道剧“ 人类”的发布。宣传活动开始时,一系列电视广告展示了一个虚构的组织Persona Synthetics,提供逼真的机器人,称为Synths。

广告通过在最终屏幕的底角加入#Humans标签,引起了人们对相关推特账户的关注。然后,观众可以点击该公司的工作网站。

“这是真的吗?” 这是一个典型的初步反应,然后在伦敦摄政街(世界上最着名的购物街之一)的店面进行了改造并覆盖了Persona Synthetics品牌,在窗户中配备了一对动画机器人,对路人做出反应 – 使用微软的Kinect技术。还设立了一个eBay商店,鼓励竞标复杂的’Synths’。

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这种协调的方法导致了社交媒体活动的激增,广泛的参与和讨论。这项努力得到了回报,该节目吸引了创纪录的600万观众,并成为20年来广播公司的最大热门。

一个叙事,多个渠道

互联网没有改变的一件事是我们都被故事所吸引,特别是如果这些故事是真实的,充满激情的,或者有能力将我们推向其他世界。无论是在YouTube还是电视上讲述这些故事,在某些方面都是无关紧要的。重要的是它们如何联系在一起。这是非线性品牌叙事的本质。

想象一下,电视广告在屏幕底部有一个标签,或者提示你通过Shazaming音轨找到更多信息。通过智能手机将观众从传统的非交互式媒体平台(如电视)推向更具互动性的社交媒体平台,如Twitter,该品牌能够建立非线性叙事,观众可以在其中分享多个内容并与之互动平台和设备。

它不必停在那里。来自Twitter的用户可能会收到新YouTube内容的提醒,甚至会被定向到网站上的目标网页。这种联合方法的工作前提是总和大于其各部分。

将黄金时段电视广告的曝光和可见性与社交媒体的互动和用户主导方法结合在一起,可以让人们发挥对方的优势。因此,正如跨对等网络的股票鼓励在YouTube等平台上观看所述电视广告一样,电视广告本身也会推动用户在社交媒体上开创新的持续品牌形象。这是可口可乐所谓的“流动和联系”内容策略。效果本质上是一个自我强化的反馈循环。带来其他渠道,这种反馈变得更强。把它们粘在一起的胶水就是品牌叙事。

标签生成

这种流动的在线营销环境受到社交媒体的巨大增长以及移动互联网和智能手机所有权的进步的推动,这两个因素在创建通常被称为Web 2.0的基础上是至关重要的,其中用户生成的内容和交互性成为网上的常态而非例外。

该井号标签已成为代名词现代化欲望在消费者与媒体,而不是只是被动地消费它进行交互。我们中的许多人再也无法在线阅读一篇鼓舞人心的新闻报道或观看迷人的YouTube视频,而无需在我们的社交Feed上分享它。这种与内容共享和互动的愿望代表了非线性叙事可以存在的桥梁。

hastag本身是一个有用的渠道,通过它可以将观众的注意力从一个平台引导到另一个平台。棘手的部分是创建看似一致的内容,并与您更广泛的品牌叙述相适应,但对于它所在的平台而言,这些内容也是原生的和自然的。故事的每个元素都必须与另一个元素相互恭维或相互作用,但不能过分依赖其他元素。消费者不一定会以相同的顺序看到相同的内容,因此营销渠道必须有许多切入点。

这个想法是让人们想要通过将他们推向可以学习更多和互动的其他平台来了解更多信息。因为它们很容易记住,这就是为什么主题标签在非数字媒体上运行良好的原因,但短网址和可扫描媒体(如QR码或Shazamable音轨)也是如此。非线性叙事可以(也应该)将存在于电视,PC或智能手机屏幕之外的线条带入印刷,体验或游击营销的世界。

内容组合

通常情况下,非线性叙事会有一个主题或英雄内容,可以将观众提供给其他媒体,但这只是非线性广告系列的许多可能迭代之一。以下是一些关于如何将内容整合到不同媒体中的想法,通常会将消费者从一个推向另一个:

  1. Twitter和主题标签:我们已经讨论过在电视广告中使用简单易记的主题标签来推动观众通过Twitter与您的品牌活动互动的能力。通过利用电视广告活动的曝光,您可以为您的社交渠道增加流量,在那里他们可以发现大量新的,通常更多的利基内容。
  2. Vine :Vine是Twitter拥有的视频平台,拥有典型的年轻人群。在六秒钟的时间里,Vines将永远不会成为您视频营销的支柱,但可以完美地作为视频小插曲,通过使用视觉隐喻或喜剧可以发挥更广泛的品牌叙事。
  3. 打印:广告牌和平面广告非常适合作为即将推出的其他媒体推广的营销活动的预告片。通过使用QR码或微小的URL,这些可以与微型网站和社交媒体活动等在线资产完美配合。
  4. 游击和体验营销:直播活动的营销潜力在更广泛的品牌叙事中运作良好。让您的品牌脱机并进入现实世界非常重要,但也完全依赖社交媒体的使用来吸引对事件及其展开方式的关注。对于一些灵感有一点看看这个奇妙的游击营销活动列表,所有这些都与更广泛的品牌或社交信息相关联。 

结论

在平台上混合叙述可能一开始就具有挑战性,重新思考品牌叙事的方式从线性思维模式到非线性思维模式可能需要一些时间来适应。重要的是发挥每个平台的优势,同时保持核心品牌叙事的外观,感觉和精神。如果您可以保持这种一致性并在消息和主题上保持您的叙述,那么您的品牌营销的真正牵引力的潜力是巨大的。