广告业正在发生变化。可以说,广告代理商看似不可改变的角色处于变化的过程中,代理商正在努力适应并理解这个勇敢的新世界。

毫无疑问,2007/8年以来的全球经济放缓在广告商削减成本的财务压力中发挥了很大作用,而广告代理商的收入稳步下降。仅在去年,全球最大的广告客户宝洁公司(Proctor&Gamble)宣布将向代理机构支付5 亿美元的费用。宝洁公司并不孤单,加入了可口可乐,联合利华和维萨等其他几家大公司的行列,他们之间希望将价值约200亿美元的广告收入纳入评估范围。

但节省成本只能说明问题的一半。该行业正处于一个更基础的层面,正在看到代理商和工作室,创意和生产之间的传统界限被打破。在本文中,我想探讨视频制作公司如何开始破坏广告代理商业务模式以及广告代理商如何反击。

为什么品牌绕过代理商

2012年,当美国跨国公司接洽通公司生产的1  AveMachine委托的动画电影品牌,从概念到执行创意总监艾伦·达菲最初的反应是试图将它们与代理商联系。但是没有错; 高通已绕过该机构,直接进入制作公司的创意人才。

“我们有时间发挥创造力并有能力指导工作,”高通公司全球品牌战略负责人Liya Sharif说。“他们还提到了传统机构可能没有人员配备的专业水平。”

显然,广告代理商的构成以及电影制作公司的构成变得模糊。这种变化在很大程度上受到数字化的兴起,特别是在线视频的巨大增长和增值品牌内容的增加,例如YouTube的帮助中心英雄视频营销方法。面对传统广告模式的自上而下的趋势设定方法,观众对于实时和被动内容的需求。

互联网改变了品牌与客户之间关系的本质,这种方式正在扰乱广告代理商传统上对创意策略所享有的垄断。这使视频制作公司处于独特的地位,能够提供联合营销解决方案,生产,创意,战略和市场激活都在内部进行,无需外包。实际上,他们正在成为自己的迷你代理商。

但这种“直接”方式是否意味着视频制作公司希望与各机构展开竞争?好吧也许不是全部。“我想与代理商竞争吗?上帝,不,” 萨莉说坎贝尔的总部位于伦敦的公司生产的,诸如此类。“我不想要一个庞大的帐户的负担和所有这一切。我是否想要让我的董事们去做他们不想做的工作?绝对不。我想保持公司在创意诚信方面的声誉。但我会直接向客户做一次性项目吗?当然。对于某个品牌或简报,我相信我们的资源比其他任何人都要好。“

您的视频制作公司可能是创造力的温床

数字因素

广告公司Victors&Spoils的首席执行官约翰温莎(John Winsor)坦率地评估了为什么品牌会削减代理商。他引用绕过广告代理商的原因之一是互联网通过众包,市场研究以及交付平台等方式实现营销流程的民主化。“过去的机构生活在稀薄的空气中,是改变文化的专家。现在,无论您看到什么,最好,最有趣的创意都来自使用相同工具代理商的人或代理机构以外的新合作伙伴。“

毫无疑问,在线视频的兴起在很多方面创造了肥沃的土壤,视频制作公司已经能够创造出超越传统广告代理商的独特市场优势。YouTube和Facebook等社交媒体平台的迅速崛起意味着品牌拥有越来越多的渠道来填充新鲜内容。

“由于媒体成本从模拟美元到数字硬币再到移动便士,因此没有大的代理机构开销空间,”

对于越来越多的内容的需求,加上当前的企业成本削减趋势,推动了更便宜和更实惠的视频内容的市场,这是传统广告代理模式往往失势的地方。“随着媒体成本从模拟美元转向数字硬币到移动便士,没有大机构开销的空间,”正如Winsor诗意地提出的那样。

有没有机构醒来,闻到咖啡?

很明显,传统的广告代理范式,例如美国系列剧“疯子”,当客户代理关系能够(并且经常会持续数十年)持续数十年时,已经被彻底打破了。Edelman芝加哥执行副总裁兼执行副总裁史蒂夫•斯利夫卡(Steve Slivka)或许比温莎(Winsor)更加坦诚,因为他解释了之前在广告代理商中普遍存在的态度。“事情发生了怎样的变化。在您被视为较小之前,如果您正在进行内部制作,那么就像您不是真正的创意。“

但似乎广告代理商世界现在已经意识到它所面临的存在主义威胁。答案是建立自己的内部生产单位,这些生产单位传统上坐落在独立制作公司的第二小提琴上。整个行业都可以看到这种内部趋势,因为全方位服务机构成为客户寻找从YouTube产品演示和其他中心内容到大预算电视广告的一站式商店。

“内部能力需要成为整个机构的灵魂,”总部位于纽约的广告公司BBDO的David Rolfe说。“如果你有这种能力,并且它从一开始就是创作过程的一部分,它有助于告知和校准整个机构。当你处理任何类型的内容时,它会有所帮助,无论是大预算广播还是更小的内容。“

削减该机构

结论

虽然传统的广告代理商绝不是出路,但我们对它的严格定义已经开始变得过时。在内部推动营销职能的趋势在很大程度上是由于数字化的兴起所带来的新学科的激增,以及对这些产生的常规和引人入胜的视频内容的巨大需求。

内部移动服务的趋势还有耐克,可口可乐和红牛等品牌拥有自己的创意策略,有效地削减了传统上充当中间商的代理商,将生产外包给制作公司和工作室。

当然,对于各个机构而言,并非所有的悲观和沮丧,在这个勇敢的新世界中,新的共生关系将与健康的竞争形成。高通公司的谢里夫坚持认为该机构的模式远未消亡。“这是一个互补的模型。我们仍然有传统的代理商。我们也有内部能力。在一天结束时,整个模型说你只能以一种方式做到,我认为已经结束了。“

无论她是否被证明是正确的,成为一家视频制作公司肯定是一个激动人心的时刻。分享此文章