客户简报。这不是一个经常激发兴奋的头衔。对任何人。事实上,它经常遭遇漠不关心,恐惧甚至是轻微的忽视。但是考虑到这一点,拥有100万英镑预算的企业可能会因为无效的代理商简报和多轮创意浪费两个月而损失183,000英镑的销售额。让你的简报得到183,000个理由。但是还有更多。事实上,改进您发送给创意机构的简报可能是改善您从中获得的工作的最简单方法

我们将撰写简报描述为客户在项目中所做的最重要的事情。这是从其他一切流动的简报。简要越好,结果越好,越准确。您在开始时投入的时间,精力和信息越多,整个过程中节省的时间就越多。

非正式简报并不好

我们将简要介绍一下重要内容,并澄清您正在寻求解决的问题。非正式简报的问题在于,它做出了一个巨大的假设,即被简报的人分享了做简报的人的未说明的知识。客户心中的一些关键事实或知识可能不会写入简报,因为他们认为该机构已经知道这些或假设他们不需要知道。这就是误解开始的地方。

试图定义产出和创意方向的限制性简报并不好。

很多时候内容都集中在“输出” – 一个30个电视广告,一个YouTube保险杠广告或产品解说员 – 并且专注于技术或实际问题,如时间,长度,成本,或者希望代理商能够生产出一些产品。定义公式。有时看起来很合乎逻辑,它只是不会得到你想要的结果,并且还会通过你的代理关系浪费你拥有的一些人才。

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那么好客户简报的要点是什么?我们试图把它归结为5个关键领域

我们现在在哪里?

  • 这包括“优惠”,概述您提供的产品或服务。
  • 有关目标受众或优先客户,用户,非用户等,人口统计数据和态度等的信息。
  • 您的市场地位,您的品牌份额和动态(增长/下降等)以及您的主要竞争对手。
  • 你的关键问题或机会是什么?

我们为什么在这里?

  • 任何有助于解释您当前市场地位和情况的研究,见解和信息。

3.我们想成为什么样的人?

  • 目标,你想要实现的改变是什么?为什么?
  • 您希望客户在广告系列后如何查看品牌/产品?
  • 您希望客户采取什么行动?
  • 您在什么阶段尝试在客户旅程中移动它们?

4.我们的主要障碍是什么?

  • 同样,任何研究,见解和信息都有助于解释您当前的位置以及实现目标的任何障碍。这可能是缺乏客户意识,竞争对手的位置或更具体的服务或产品。

5.我们怎么知道什么时候到达那里?

  • 关键绩效指标和衡量方法,明确衡量成功(和我们的工作)的方式。
  • 你对此有何定义?
    • 销售
    • 品牌份额,渗透率,频率
    • 形象和声誉
    • 态度或行为改变

只有这样,我们才能输入预算和时间限制,法律要求,品牌指导等的实用性。

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总而言之,一份好的简报是一份合作文件,应该鼓励合作,允许代理机构的投入,最好地面对面讨论。它应该关注结果,而不是产出,明确目标,成功的样子,让机构自由地找到正确的答案。它应该有野心,作为一个客户,你应该要求一个有影响力的,切入式的反应,这会产生影响。你想要感到兴奋(甚至有点紧张)。您需要帮助以不同方式查看您的品牌或问题,并邀请您的代理商从其他品牌和市场中获取经验,以增加价值。