数字社会合同：视频营销指南
上周，著名广告代理商奥美和移动创业公司Victorious发表了一份令人印象深刻的行业报告，名为《数字社会契约》。这份110页的论文由杰里米·卡茨（Jeremy Katz），罗伯特·约翰·戴维斯（Robert John Davis），阿尔塔·斯帕林（Alta Sparling）和陈冰（Bing Chen）撰写，试图打破在线视频的格局，并就如何最大程度地发挥视频营销的全部力量为读者提供建议。
奥美和胜利创造的东西确实非常美丽。他们创建了一个复杂而又易于阅读的文档，而不是简单地讲出一系列的技巧和旅行，旨在通过逻辑，抒情，轶事和灵感进行指导。作为这一点的拟人化，只看本文的开始方式是：
社会秩序是一项神圣的权利，是所有其他权利的基础。但是，这项权利并非来自自然，因此必须建立在公约的基础上。”
-让·雅克·卢梭（Jean-Jacques Rousseau）
为了庆祝这一雄心勃勃的事业，并提供有关视频营销艺术的一些见解，让我们看一下本文中的一些要点……
移动一代
在“数字社会契约”的简介中，论文重点介绍了现代受众的变化。这在很大程度上要归功于作者所说的“移动一代”：
“他们是谁？他们是……千禧一代和Z世代（或百年一代），至少其中大多数是。他们是移动一代。他们比以前的任何一代更快，更规律地遍历信息，社会关系和专业职业。他们开辟了新的数字化途径，改变了人们彼此互动的方式。他们是您的客户。
“他们还是新的社会契约的作者-与他们热爱的内容创作者共同打造–与让·雅克·卢梭的最初定义以及他在颇具影响力的《社会契约》中规定的惯例相比，有更多共同之处。如果我们想赢得他们的持续关注和他们的商业影响，我们最好听一下。”
在移动一代人的眼中，因此，我们开始着手探索这个令人兴奋且经常被误解的数字环境……
互联世界，零散的社区
早期，作者指出“随着数字通信统一了世界各地的人们，而又不考虑时间和空间，第一代数字化的成长已经破裂。”
尽管这肯定是一种有趣的文化现象，但对您的应用不仅仅是社会影响。在面向消费者时，这一概念（互联世界中的支离破碎）非常重要。
现在，我们所有人都已经完全意识到，这个时代已经消亡了，那时有2000万观众收看同一个电视节目（而且亵渎神灵，同时观看）。但是，我们对这一新现实的认识与我们如何寻求受众之间似乎存在一定程度的不协调。最终，本文的主要目标之一是在过去与未来（以及未来）之间架起一座桥梁。
破坏性培养基
在标题为“我们的方式”的部分中，作者将电视的出现和大量涌入视为与我们当前的数字过渡类似的事物。
数字社会契约第17页的插图
那么，一定要奇怪的是，电视大爆发对营销人员意味着什么？
广告的兴起改变了品牌向目标消费者传达信息的方式。没有可以依靠的经过验证的方法，但是最终广告商和广告网络都选择了当今的收视率和覆盖率分析系统-电视广告的圣杯，但正如我们所看到的，也许不是遵循的媒介。”
这种结构与当今环境相比如何？在下面的“我们的方式”部分中，我们将进行仔细研究。
数字社会契约第29页的插图
摘自“我们的方式”
- “在第一世界国家，几乎每个12至30岁的人都是在互联网上出生和长大的，这使他们与媒体的联系程度超过了上一代。他们占美国人口的50％，估计购买力为1500亿美元。”
- “现在，社区内个人之间的一对一联系是不可能的，它已经融入了我们的非媒介文化中。此外，社区与内容创建者之间的互动不再是单向的。”
- “ YouTube的庞大规模可能使营销人员对平台的真正创新视而不见。YouTube整合了使以前的社交网络具有吸引力的所有要素，并添加了一些新内容：可以查看和发布世界上最具磁性的媒体-电影。由于图像移动，电视取代了广播。YouTube通过增加社区，共享创造力和加入游戏邀请而在电视领域找到了利基。”
- “这带来了一个有趣的难题。在线视频-不仅是YouTube，而且还包括Vevo，Vimeo，Vine，Periscope，Snapchat，Facebook等，对广告客户来说应该是糖果，但是到目前为止，品牌做出飞跃的意愿可以用温和的方式来形容为温和的。到目前为止，大多数人都希望电视能够轻松将内容和商业模型移植到Internet。这是一个错误的概念。”
- “普华永道（Pricewaterhouse Coopers）估计，到2019年，美国的在线广告收入将达到830亿美元，而仍在增长的电视广告将在同年达到810亿美元。”
- eMarketer预测，今年将有近三分之二的人口观看数字视频。总体而言，2015年，数字视频平均每天要占用76分钟，其中39分钟（超过一半）将花在平板电脑或智能手机上观看。到2019年，有67％的美国人（将近81％的互联网用户）将成为普通的数字视频观众。”
- “在美国12至17岁的儿童中，数字视频普及率已经达到93％。18至24岁的人接近96％，25至34岁的人达到90％，甚至X代（现在处于中年后期）的普及率也达到88％。与此形成鲜明对比的是网络电视，2015年美国黄金时段观众的平均年龄将超过50岁。”
- “固定测量工具和整理分析方法将花费很多时间，并且需要各方之间的协调，但是广告商可以立即开始了解文化生态系统。对于创作者及其粉丝来说，一切都很清楚，但是很少有品牌愿意去问他们他们的世界如何运作。他们只是假设，因为它看起来像电视，所以对文化的影响也是一样的……不是。”
